a NORMa di legge

È lo studio grafico più cool di Zurigo. Qui tre straordinari artigiani sperimentano la libertà creativa, spingendo il design verso i suoi limiti più estremi. Un libro e una mostra itinerante ne celebrano ora 20 anni di attività, costellati da produzioni avanguardiste. Nuovo logo della Triennale di Milano incluso. Questa è l’intervista pubblicata in anteprima sul magazine italiano KULT

Per l’agenzia grafica NORM il nome è tutto un programma. I concetti visivi formulati con maniacale precisione dai suoi tre grafici, seguono rigide regole di design. A Dimitri Bruni, Manuel Krebs e Ludovic Varone piace da matti maneggiare i fondamentali della grafica. Griglie, proporzioni e modularità sono alla base delle loro creazioni tipografiche, editoriali e del corporate design. In vent’anni di attività, questo dinamico trio ha lavorato per clienti prestigiosi quali il MoMA di New York, la Tate Modern di Londra, il Louvre di Parigi o la Triennale di Milano, di cui hanno progettato l’attuale identità visiva. Artisti contemporanei del calibro di Simon Starling, Shirana Shahbazi o Fischli/Weiss si sono rivolti a loro per farsi confezionare pubblicazioni e cataloghi. Sono inoltre artefici di numerosi caratteri tipografici apprezzati a livello internazionale e utilizzati da marchi come Omega, Swatch o l’aeroporto di Colonia-Bonn. In occasione del ventesimo anniversario dello studio, la pubblicazione del monumentale volume Norm: Dimension of Two e l’allestimento della loro prima mostra museale Norm – I’ts not complicateda cui s’ispira, rivelano in modo esaustivo i progetti di ricerca dei tre grafici impegnati a sondare i limiti della creazione visiva. Se a prima vista il lavoro di NORM può sembrare complesso, la sua esplorazione ci permette di unirci ai suoi designer nell’esercizio della curiosità, scoprendo la logica che governa il mondo (grafico) che ci circonda. Ho incontrato Dimitri, Manuel e Ludovic nel loro studio di Zurigo e mi hanno rassicurato che, tutto sommato, “non è (così) complicato”.

Norm, Dimension of Two; Introduction, 2020, © Norm

Chiamandovi NORM avete in qualche modo reagito alla tendenza del “liberi tutti”, molto popolare all’epoca in cui avete aperto il vostro studio nel 1999. Quali sono le regole e i principi che ancora oggi definiscono e ispirano i vostri progetti?

Esattamente. Abbiamo studiato in una scuola molto piccola di Bienne, non lontano da Berna, quando ancora non esisteva l’attuale sistema che ordina gli istituti superiori. Abbiamo perciò avuto diversi professori per il disegno, per la pittura, per la grafica, per la teoria, completando i nostri studi nel 1996. Dopodiché abbiamo iniziato a lavorare su commissione per diverse aziende, finché tre anni dopo abbiamo avviato NORM, definendo immediatamente il nostro obiettivo: non seguire le tendenze alla moda del graphic design dell’epoca, ma piuttosto tornare a un certo senso di “normalità”; la rivista Ray Gun di David Carson era un tipico esempio di “anything goes” nel graphic design di vent’anni fa. Volevamo partire dalle basi e avere la nostra libertà nel sviluppare le regole con cui creare il design. Come una dichiarazione d’intenti: si decide come si vuole lavorare e poi si seguono sempre queste guide. Eravamo interessati a fare un lavoro che fosse basilare e semplice ma al tempo stesso anche radicale, utilizzando idee e concetti normativi. 21 anni dopo quel modo di pensare non è cambiato, anzi siamo diventati ancora più radicali nell’approccio a un progetto. Stabilire sin dall’inizio regole e restrizioni, ripetute costantemente nel corso degli anni, permette di raggiungere un nuovo obiettivo in maniera più rapida ed efficace. Rendendoci a volte addirittura più liberi. La “carta bianca” non fa per noi.

Vista dell’esposizione Norm – It’s not complicated – Galleria ZHdK © Pierre Kellenberger

In che modo il vostro lavoro, declinato nella tipografia, nella grafica, nell’editoria, nei progetti commerciali e industriali, esemplifica in modo specifico i concetti e i principi fondamentali del design svizzero? 

Non prendiamo troppo sul serio il concetto di “design svizzero”, dopotutto si è evoluto nel corso degli anni e in determinati periodi. Ci piace piuttosto pensare al design svizzero come a un qualcosa di “cool”, di popolare in tutto il mondo e di buona qualità, come un orologio svizzero. Inoltre non è strettamente riservato agli artisti svizzeri: avendo sviluppato con il Museum für Gestaltung di Zurigo un progetto sull’azienda farmaceutica Ciba-Geigy, abbiamo notato che a volte il loro ufficio americano sia riuscito a creare, con la qualità del “design svizzero”, pezzi ludici ed emozionanti di maggior successo rispetto ai loro colleghi della casa madre a Basilea. Ci sono molti elementi che possono essere utilizzati per definire il design svizzero, come la funzionalità, che per noi è importante quanto l’estetica, o altri aspetti soggettivi di un prodotto finale. Sentiamo un’affinità con queste qualità e le utilizziamo per i nostri approcci. Riteniamo sia sempre importante “ridefinire” i concetti, piuttosto che limitarsi a copiarli. In un certo senso, tutto è già stato realizzato, quindi è necessario rimanere concentrati su ciò che si sta cercando di fare con uno specifico progetto per capire come si possano manipolare gli elementi standard e avvicinarsi a un lavoro con la propria visione. È importante essere seri nell’utilizzazione di questi elementi, senza però voler essere “più cattolici del Papa”: manteniamo un certo senso di flessibilità su come applicare questi principi e creare qualcosa di nuovo, ma ovviamente il patrimonio esiste e ne siamo influenzati. 

Il libro Dimension of Two

La mostra Norm – It’s not complicated spiega in modo approfondito e matematico le leggi e gli elementi fondamentali della grafica, evidenziando il vostro desiderio nell’essere riconosciuti come “ingegneri dell’informazione”. Data questa prospettiva scientifica come principio di funzionamento, l’aspetto artistico quando entra in gioco? 

Prima di rispondere è necessaria una spiegazione sul perché di questa mostra. Quando aprimmo il nostro studio non avevamo ancora clienti, o meglio non avevamo proprio nulla. Nel corso degli anni abbiamo costruito un’attività partendo da progetti su commissione arrivando a essere riconosciuti come “problem solver”, “solution finders” e grafici affermati. Nel corso del tempo abbiamo avuto modo di riflette sugli elementi con cui lavoriamo – caratteri tipografici, immagini, forme – decidendo di pubblicare il nostro primo libro Norm: Introduction a loro dedicato. Non si tratta di un progetto commissionatoci da una casa editrice, ma di un libro realizzato fondamentalmente per noi stessi, per porci domande su ciò che praticamente facciamo. Ne è seguito un secondo volume Norm: The Things, dove trattiamo di argomenti come l’alfabeto latino. Sapevamo di voler completare la nostra trilogia con Norm: Dimension of Two, che il Museum für Gestaltung di Zurigo ha reso possibile sia come libro che come esposizione. Ora, per tornare alla domanda, in questa mostra non sono esposte opere di graphic design commissionateci; a essere presentati sono invece i dettagli della metodologia nell’approccio a un progetto e gli elementi fondamentali da noi utilizzati. Dove entra in gioco l’aspetto artistico? È buffo, a volte la gente non ci ritiene grafici perché ciò che produciamo secondo loro è arte. Con un nostro amico, curatore al Centre Pompidou di Parigi, abbiamo discusso su cosa può definirsi arte o artigianato; secondo lui la domanda corretta da porre è se l’opera sia buona o brutta. Siamo convinti dell’importanza di fare le cose seriamente e il materiale esposto nella mostra è decisamente serio. Trasformare il libro in un formato espositivo ha rappresentato una sfida notevole, confermando quello che noi pensiamo di essere: artigiani e non artisti.

Vista dell’esposizione Norm – It’s not complicated – Capitolo 3, Ratio © Pierre Kellenberger

Dopo la tappa zurighese l’esposizione è ora ospitata, fino a metà dicembre, all’ELAC (Espace lausannois d’art contemporain) di Losanna. A quale particolare pubblico è dedicata e cosa sperate che i visitatori possano portarsi a casa?

Non abbiamo concepito la mostra con in mente un pubblico specifico. Abbiamo realizzato questo progetto essenzialmente per noi stessi in relazione ai contenuti presentati. Rispetto alle normali attività proposte dal museo, la nostra esposizione può essere percepita come “astratta” e un po’ “complicata”. Ma sin dall’inizio i tipi del Museo del Design di Zurigo ci hanno suggerito come primo obiettivo di rendere il materiale presentato accessibile a tutti. Non è così semplice, considerato che la caratteristica primaria della mostra sia quella di attenersi il più vicino possibile al nostro concetto e intento originario. Visitando un’esposizione d’arte non vi sono dubbi su ciò che lo spettatore osservi, non ci si attende nemmeno che l’artista spighi il suo lavoro al visitatore. Nel nostro caso, NORM presenta gli strumenti che quotidianamente utilizza nella creazione di lavori di graphic design, ecco che allora una discreta quantità di spiegazioni risulta inevitabile; ovviamente non ci siamo messi a spiegare tutto. Alcuni lavori sono indiscutibilmente astratti, esigendo dal visitatore un investimento cognitivo per essere compresi. L’esposizione può essere visitata in due modi: scavando in profondità, con l’annessa lettura delle 512 pagine del libro, o limitandosi a godere dell’intrattenimento assicurato. Grazie alla forte presentazione visuale, giocata su elementi compatti, basici e in bianco e nero, l’esperienza è garantita in ambedue i casi. Saremmo contenti se un visitatore voglia approfondire un’opera o il concetto spiegato, ma saremmo altrettanto soddisfatti se lo spettatore si limitasse a trasformare la visita al museo in un’esperienza puramente visiva. Per rispondere in maniera più precisa alla seconda domanda possiamo tirare in ballo l’influenza del design. Si tratta di un campo enorme e complesso i cui fattori vanno al di là del semplice cambio di un colore. Speriamo che il visitatore senza familiarità con il graphic design possa comunque rimanere impressionato da quanti siano gli aspetti da considerare per realizzare un lavoro. Ci sono molte domande che lo spettatore può porsi, e molte informazioni possono essere coinvolte in questo processo, così da poterlo avvicinare in modo serio.

Norm, Dimension of Two; Capitolo 7, Picture, 2020, © Norm

L’Archivio è l’opera imprescindibile dell’intera mostra. Come vi è venuto in mente di progettare una biblioteca – più grande dell’intero universo – destinata ad accogliere “ogni possibile immagine per un set di pixel”, e presentarla in modo così preciso e matematico? È strabiliante, e tutt’alto che “non complicato”, osservare questo Archivio dal fascino ipnotico. Va preso alla lettera o interpretato come metafora?

Il voler racchiudere in una biblioteca tutte le immagini possibili nasce dalla necessità di definire cosa sia un’immagine, e il significato della sua completezza. Scartando l’opzione che le immagini possano essere infinite, ci siamo messi a lavorare utilizzando le immagini con la più bassa risoluzione possibile per infine calcolare il risultato finale in termini di volume. Astrazione allo stato puro. Ci siamo anche divertiti nel costruire sistemi atti a quantificare tutte le possibilità date dai pixel che compongono una singola immagine. Creare questo particolare progetto ci ha reso consapevoli dell’esistenza di lettere o immagini mai viste prima. In questo senso il concetto di metafora calza a pennello. L’Archivio è probabilmente l’unica postazione della mostra con una lunga storia alle spalle che abbraccia anche la filosofia, ma sempre ricondotta in un contesto matematico. Per gli appassionati di numeri: l’Archivio completo, che contiene solo immagini esistenti, misura 30 sexvigintillion megaparsec al cubo!

Norm, Mona Lisa, 2020, © Norm

In che modo Dimitri, Ludovic e Manuel collaborano assieme? Sono forse i pittogrammi e i diagrammi logici presentati nella mostra gli strumenti che utilizzate come team per avvicinarvi a un progetto? Quand’è che invece si presenta la cosiddetta “ispirazione divina”?

Siamo semplicemente tre persone che lavorano insieme per l’azienda chiamata NORM. Non è la nostra individualità a essere rilevante, ma piuttosto l’obiettivo comune verso il nostro studio grafico. Nel corso degli anni abbiamo sviluppato alcune strategie per lavorare insieme, tanto da diventare i giudici più severi del nostro stesso lavoro. Se all’inizio erano solo Dimitri e Manuel a decidere, con l’arrivo di Ludovic, cinque anni dopo, il processo decisionale è ovviamente mutato. Sono ormai 16 anni che lavoriamo assieme, conseguentemente molti aspetti della nostra professione non hanno più bisogno di essere discussi. Ci vengono anche in aiuto i parametri definiti dal nostro precedente lavoro, utilizzando ad esempio il medesimo carattere tipografico. Ispirazione divina? Crediamo nei numeri, fondamentalmente è questa la nostra ispirazione divina. Sperimentiamo in continuazione, fino ad ottenere il miglior risultato possibile. Il processo creativo non è caratterizzato da “colpi di genio” ma più semplicemente dettato dal nostro metodo lavorativo. È anche lo stile della nostra collaborazione. Nonostante la matematica ci permetterebbe di ripartirci equamente i tre stadi di un progetto, l’istinto di NORM prevale, così che idea, sviluppo e realizzazione vengano affrontati da tutti e tre insieme.

Norm, poster series Superficial-BC, 2010, © Norm

Un metodo applicabile anche a un progetto commissionatovi dal cliente, oppure lavorate inizialmente a tre idee differenti fra loro?

Parliamo sempre e di tutto insieme, nessuno di noi è responsabile in prima persona di uno specifico progetto. Lo sviluppo di quest’ultimo rappresenta la fase più interessante dell’intero processo creativo, a cui ovviamente ci dedichiamo a sei mani. Poi, per ragioni pratiche, è solo uno dei tre a dedicarsi più attivamente al progetto; è colui che ne acquisisce la visione globale, che ne conosce le criticità e che ha il compito di guidare gli altri due membri del team alla soluzione collettiva delle problematiche. Nonostante la guida sia unica e ben definita, discutiamo senza sosta, rivolgendoci numerose domante, ciascuno commentando e giudicando le proposte altrui. Un processo che può abbreviarsi notevolmente quando il progetto è sin dal suo inizio chiaramente definito, ciò ci permette di muoverci più velocemente verso la fase finale.

Quanto incidono i “desideri” del cliente sul vostro processo creativo?

Come abbiamo avuto modo si sottolineare lavoriamo senza attendere “illuminazioni” creative. Crediamo fortemente nella collaborazione coi nostri clienti e la loro influenza sul risultato finale può essere enorme; un motivo per cui da subito chiediamo ai nostri clienti i loro input. Confidiamo che i nostri clienti conoscano già come NORM lavori, così da sentirsi a proprio agio con il tipo di coinvolgimento attivo loro richiesto. L’idea non è di lavorare per i clienti, ma con i clienti. A volte ci formulano richieste specifiche, contando di poter far affidamento sulla nostra esperienza; altre volte ci chiedono espressamente di essere coinvolti nel processo creativo. 

Vista dell’esposizione Norm – It’s not complicated – Capitolo T, Type © Pierre Kellenberger

NORM è stato ospite nel documentario Helvetica diretto da Gary Hustwuit. Utilizzato dai grafici di tutto il mondo in un’ampia gamma di applicazioni, questo carattere tipografico è probabilmente una delle “esportazioni” di maggior successo che vanta la Svizzera. Creare caratteri tipografici è una delle numerose attività che contraddistingue NORM. Un’operazione complessa dove entrano in gioco fattori come il fascino per questa forma artistica, la nascita di un segno prima inesistente, la progettazione di un nuovo carattere tipografico, la sfida per realizzarne uno che sia veramente buono e di successo…

Cercheremo di essere concisi. La progettazione di carattere tipografici ci veniva insegnata già a scuola. Siamo sempre stati interessati al carattere tipografico poiché siamo convinti sia il cuore dell’intera progettazione grafica. L’epoca dei nostri studi coincise con l’inizio della digitalizzazione e della generazione di caratteri tipografici con programmi come Fontographer, che permetteva di editare il proprio font digitale. Nella realizzazione di un volantino o di un poster da noi progettato, siamo sempre partiti dalla creazione del nostro univoco carattere tipografico utile al testo; solo dopo ci dedicavamo agli altri aspetti del design grafico. Questo concetto non ci ha più abbandonato e tutt’ora è il nostro primo e più importante strumento con cui iniziamo qualsiasi nuovo lavoro. A dire il vero NORM non può vantare d’aver creato molti caratteri tipografici, ma sicuramente può affermare di averli creati al suo interno, sono a tutti gli effetti i suoi e volentieri vengono riutilizzati. Alcuni detrattori potrebbero affermare che “beh, tutti i progetti creati da NORM si assomigliano fra loro”; non siamo d’accordo: dipende da come e in quale contesto lo si usa! I nostri font LL Simple e LL Replica sono stati utilizzati per molti anni, ma gli eterogenei progetti in cui sono stati utilizzati non li rendono ripetitivi. Attualmente stiamo discutendo su come creare il prossimo font, certi della sua trasformazione nello strumento che accompagnerà i nostri prossimi cinque o dieci anni d’attività. In definitiva creare caratteri tipografici ci gratifica e soddisfa le nostre esigenze; purtroppo è un’attività che implica per noi 2-3 anni di lavoroimpedendoci di dedicarle, più frequentemente, la cura necessaria. Vendiamo i nostri caratteri tipografici attraverso la “fonteria” lineto.com. Non pubblichiamo mai un carattere tipografico con l’intento di venderne la licenza, né per seguire la moda grafica del momento; lo intendiamo per essere usato prima nei nostri lavori e la vendita della sua licenza è un qualcosa in più, comunque parte integrante del nostro piano business. A licenza venduta non abbiamo il controllo su come l’acquirente lo andrà a utilizzare. Siamo spesso testimoni inermi di pessimi risultati, ma ogni tanto è bello assaporare quel senso di soddisfazione nel vedere un bel prodotto o progetto finale in cui sia stato utilizzato un nostro carattere tipografico. Il più recente è il libro Segni Migranti dell’artista e fotografo Mario Cresci, in cui la traccia grafica del segno-disegno convive con la realtà storica della condizione umana. Ce lo ha regalato il grafico Paolo Angelini, che per il concetto editoriale ha scelto il nostro LL Riforma.

Il nuovo logo della Triennale di Milano

Sbaragliando una numerosa e agguerrita concorrenza, NORM l’anno scorso si è visto attribuire la progettazione dell’attuale identità visiva della Triennale di Milano, nuovo logo incluso. Come siete riusciti a ottenere un così prestigioso riconoscimento?

La Triennale di Milano avviò nell’ottobre 2018, una procedura per assegnare la progettazione di un nuovo sistema di identità visiva il cui scopo era quello di favorire una comunicazione coerente e uniforme dell’istituzione e della sua programmazione culturale. Consapevoli del valore istituzionale di questa opportunità, inviammo la nostra candidatura, descrivendo il nostro studio e allegando alcuni progetti realizzati. A candidatura accolta, fece seguito la richiesta ufficiale delle nostre proposte. Proposte che alla fine di un’attenta selezione sono state scelte dalla commissione giudicatrice, che ci ha di fatto attribuito la progettazione dell’identità visiva della Triennale. Non limitandoci al solo logo, ci siamo dedicati alla creazione e affinamento del senso di identità del museo oltre all’individuazione di una grafica in grado di collegare le attività dei differenti settori dell’istituzione. Prima del nostro logo ci sono stati quelli di Italo Lupi e Pierluigi Cerri, che negli ultimi decenni hanno plasmato l’identità pubblica della Triennale di Milano. Sono state le loro idee a convincerci dell’importanza di mantenere la lettera T, seppur trasformata con tre linee e tre aste, come elemento primario dell’intero progetto. Il cui aspetto tecnico è sottolineato dalla griglia estremamente razionale su cui è disegnata la T originale, tutt’ora garante del legame con la storia e l’evoluzione del marchio. Concepito partendo dal nostro carattere LL Riforma, il progetto è stato presentato ai responsabili istituzionali, con cui si è instaurata da subito un’ottima collaborazione. Li abbiamo pure convinti a ridurre lo storico nome La Triennale di Milano, nel più breve e immediato Triennale Milano. Senza difficoltà abbiamo presentato le numerose gabbie grafiche destinate ai dipartimenti della Triennale, come architettura, design, teatro, ecc. Spiegando di voler creare con la T un elemento grafico che, oltre a soddisfare l’esigenza di un nuovo logo, fosse in grado di diventare presenza attiva nell’immagine coordinata dell’istituzione, allontanandosi dall’angolo in cui era stato finora relegato. 

Norm, Riforma Type Specimen, 2018, © Norm

Il legame che unisce NORM all’Italia è arricchito dalla fortuita scoperta di un carattere tipografico abbandonato. Di cosa si tratta esattamente?

Durante il nostro viaggio attraverso il nord Italia nell’estate del 2011, abbiamo visitato una piccola libreria di seconda mano tra Modena e Milano. Vi abbiamo scoperto una pila di libri dedicati al design grafico, un paio di esemplari di caratteri tipografici italiani e un set quasi completo dell’Enciclopedia della stampa. Una volta tornati a casa, abbiamo notato una busta inserita tra l’Aggiornamento n.9 (Immagine coordinata) e il n.12 (Schemario d’impaginazione). Al suo interno quattro custodie di plastica contenenti quattordici diapositive in pellicola a colori 35mm e una nota dattiloscritta. Guardando le immagini e leggendo la nota, ci è apparso chiaro che le dia documentavano un elaborato progetto di corporate design per un’azienda italiana di nome Italcore. Così ebbe inizio la ricostruzione un carattere tipografico abbandonato, recuperato, restaurato, riqualificato e che abbiamo chiamato LL Riforma.

Quali saranno i prossimi progetti di NORM?

In questo periodo siamo impegnati su più fronti: dai progetti editoriali disegnati per numerosi libri, alla collaborazione col CCA, il Canadian Center for Architecture di Montreal, passando per lo studio della segnaletica destinata a un nuovo edificio che verrà costruito a Zurigo. Infine stiamo pianificando la progettazione del nostro nuovo carattere tipografico.

Norm, Dimension of Two; Capitolo 2, Size, 2020, © Norm 

Norm: Dimensione of two   WEB

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Immagine di copertina: da sinistra Manuel Krebs, Ludovic Varone e Dimitri Bruni @ Pierre Kellenberger. Tutte le immagini: Courtesy NORM, Museum für Gestaltung Zürich e Triennale Milano. Si ringrazia per la collaborazione: Leona Veronesi, Francesca Raimondi e Christopher Hux

Articolo pubblicato in anteprima alle pagine 36-41 del numero autunnale 2020 del magazine italiano KULT

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